VLOG如何成功覆盖乡村市场

解读沉没市场的关键是,一、二线用户和自己的思维习惯,不要比较其内容的需求和消费动机。相信行为数据,方能破解其中的折叠空间。自下沉三巨头分别在电商、资讯、内容平台赛道自证实力后,“下沉市场”就成了互联网增量市场及互联网下半场的主场。

上周又发布了两份下沉市场研究报告——Quest Mobile的《下沉市场报告》和《解码希望之地:第三次及以下新兴市场互联网用户上网习惯研究》(以下简称《新兴市场报告》),其中下沉市场的互联网分布、行为数据和审美偏好得到了一定程度的回答。

那么下沉市场能为短视频行业带来哪些具体变化?内容创作者及MCN如何才能吃到下沉市场的红利?本文将分别从下沉用户特征及市场缺位、内容需求及下沉内容变现三个方面讨论上述问题。

一、下沉用户特征:依赖熟人社交、“打发时间”的需求大

这里我们讨论的下沉用户主要指三线及以下城市的移动网民。区别于一、二线,及新一线城市,这部分用户的触网历程整体较短,是互联网新增用户的主力。

据QuestMobile《下移市场报告》显示信息,截止2019年3月,下移客户经营规模超出6亿,占有率超出一大半,宣布变成互联网技术客户的“多数派”。

国家统计局数据显示,中国一线城市、二线城市的人口约占总人口的18.1%,三四五线以下的城市和农村人口,超过8成的数据显示,下降的用户规模约达到11亿人。那么可以推测,每2个下沉用户中间就有1位移动网民,可见下沉用户已初具规模。

据笔者研究,下沉用户存在以下特征:

1. 熟人影响消费决策

三四线及以下城市更信奉“小圈子”,重视熟人间尤其是熟人意见领袖的审美偏好及行为表现。再加上集体主义浓厚的文化氛围,人们在观念及行为的相似程度,在一定程度上被视为关系深浅的判别标准。

所以对于下沉市场来说,此前拼多多的成功除了用户对价格敏感外,少不了拼友对拼团发起方纯情谊上的支持。其实在快手视频“老铁经济发展”上也获得了证实,头顶部主播直播带货销售量令人震惊,垂类腹部网络红人凭非标准品电子商务也可以赚得盆满钵满,这身后的逻辑性我觉得并不是神密,能够了解为亲戚朋友强烈推荐线上线下化,及其社群经济。

而这也意味着决定下沉用户是否做一件事情的,更多的是身边人的选择,而不是其自身最真实的想法。所以熟人社会“制造流行”的成本通常要低于陌生人社会,其人和人之间的边界感更为模糊,行为很容易受他人影响。

2. 空闲时间更多,但整体对价格敏感,虽偶尔表现为购买力较高

据QuestMobile数据显示,相比非下沉用户,下沉用户拥有更多闲暇时间刷手机,在醒着的时段(6-24点)活跃用户占比都更高。

但即便“上网冲浪”的时间更富裕,仍有八成用户表示,会有不同程度的无聊感,他们的精神需求还未被完全满足(据社科院&趣头条《新兴市场报告》)。

根据趣味标题研究所的数据,除了用新奇有趣的内容/服务来填补无聊之外,超过一半的用户表示希望从阅读内容中获得有效的指导,如医疗保健、教育、疾病预防、生活常识等。虽然新兴市场77.07%的网民仅有高中及以下学历,但也正因如此,他们期待渴望知识。

二、下沉用户内容需求:填补无聊+轻知识+大健康

另外,quest mobile的报告书中所写的下沉的用户图像值得关注,年龄级18岁以下、46岁以上的用户比例较高,不排除留守儿童和老人,手机作为重要的附属工具而存在。

未成年用户对情感类内容有更高需求,而对中老年用户老说,健康、孤独、自我价值实现等问题是这个阶段最关心的事。此外,趣头条《新兴市场报告》认为,银发人群的收入水平和线上消费水平与二线城市用户已非常接近。

综上所述,针对下沉用户没有被满足的需求,短视频行业能够提供以下3方面的内容:

1. 优质的娱乐类内容填补无聊

娱乐类内容一直是“流量大户”,但如果要产出针对下沉市场的娱乐类内容,还需要继续细分。前提是“投其所好”,深刻理解下沉用户的文化环境及痛痒点,才能产出引人共鸣的内容,使之主动留存。

2. 科普、轻知识、互动知识类内容满足其对知识技能的需求

“通俗易通”“创意阐释”是该类内容的主要发力点,如何运用互动答题、错误演示等方式让观众记忆深刻?接下来就看各位的了。

3. 通过内容社群排遣中老年人的孤独焦虑,帮助其发展社交关系

培养社会关系和发展社会归属感是解决中老年人群体情感需求的主要逻辑。通过在线兴趣课程,可以匹配相应的社区,并且可以相应地开发其他离线内容。如去年发力老年教育市场的樊登读书会,将目光瞄准老年乐活族,愿意为提高生活质量付费的中老年群体。一部分群体也许没有互联网技术的增加客户中,但将小视频从业人员依然有将其从互联网技术群体中刷选出去,将其发展趋势成细分化类目客户的机遇。

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